Kommentar af Casper Østergaard, Senior Manager, Enalyzer.
Langvarige og stærke kunderelationer og høj kundeloyalitet kan ikke opbygges med smart salgssnak og dristige marketing gimmicks (selvom dette muligvis kan give positive kortvarige effekter). Kunderelationer skal opbygges gennem tæt og konstruktiv dialog mellem en virksomhed og dens enkelte kunder; relationsopbygning drejer sig om kemi mellem mennesker. Ligesom kemien mellem mennesker påvirker os alle i vores valg af private relationer, har kemien også stærk indflydelse på, hvem man vælger at arbejde sammen med professionelt. Derfor skal man opfordre sine kunder til at klage, bare de har den mindste anledning til det. Det er en anledning til at opbygge god kemi og derved forbedre relationen.
Vi har alle oplevet, at være utilfredse og mange af os har sikkert også prøvet at klage over noget. Hvis vi er utilfredse og klager over noget, men derefter får en tilfredsstillende behandling, bliver vi til gengæld glade og føler at vi har fået oprejsning og at balancen er genskabt eller uretten er blevet rettet. Hvis vi oven i købet får mere ud af at klage end forventet (overkompensering), så bliver vi rigtigt positive og vil sandsynligvis blive meget loyale og agere som ambassadørkunder. En klage skal derfor opfattes som noget positivt, og som en god mulighed for at skabe en positiv relation, hvis den håndteres korrekt.
En klage giver altså virksomheden en mulighed for at gøre noget ekstraordinært som kompensation og samtidig opfange masser nyttig viden. Dette kræver at kunderne har nem adgang til at give udtryk for deres forventninger, og at virksomheden derefter lever op til dem. Når kunderne svarer, ved virksomheden, hvem de er, og kan handle derefter. Kundeloyaliteten bliver altså ikke negativt påvirket af problemer - den påvirkes derimod af måden problemerne håndteres på. Derfor er det god matematik at overkompensere, når noget går galt.
At overkompensere er i sagens natur noget andet end at kompensere. Det er ikke nok at garantere kunden en kompensation i form af en ny eller en anden vare eller service. For selv om virksomheden mener, at den dermed har ydet en ekstra indsats, så er det ikke sikkert, at kunden oplever det som noget særligt, eller at han bliver specielt tilfreds.
Virksomheden overkompenserer kun, hvis den går et eller flere skridt længere og leverer noget som går ud over hvad kunden faktisk havde forventet. Overkompensation er en god historie som fortælles videre til andre, og derved kan være med til at skabe en positiv rygtespiral, som i sidste ende kan betyde flere kunder i butikken. Derfor er det utroligt vigtigt at spørge kunden, hvad der rent faktisk kan gøre ham eller hende tilfreds. Hver enkelt virksomhed må derefter beslutte hvor langt den vil gå for at gøre kunden tilfreds. En virksomhed kan ikke være alt for alle, og derfor må den også acceptere, at der en gang i mellem er kunder der må fravælges.
Enalyzer har gode erfaringer med at opbygge dialogen mellem virksomhed og kunderne gennem velgennemtænkte kundeundersøgelser. Vi ved, hvad der skaber kompensation, og hvad der skaber overkompensation. Ring til Casper Østergaard, Senior Manager, på 70 10 70 06 for at høre nærmere om mulighederne.
Links: